Fino a 10 milioni di euro di multa per una recensione falsa. Non è un’esagerazione, è la sanzione massima prevista dalla normativa europea Omnibus, recepita in Italia nell’aprile 2023. E no, non colpisce solo le grandi aziende: colpisce chiunque venda online, gestisca un ristorante, una struttura ricettiva o un’attività locale che raccoglie recensioni.
Il problema è che molte PMI italiane continuano a operare come se nulla fosse cambiato. Comprano pacchetti di recensioni positive su Fiverr. Chiedono solo ai clienti soddisfatti di lasciare un feedback. Mostrano sul sito solo le 5 stelle nascondendo le critiche. Pubblicano testimonianze “verificate” senza avere alcun sistema che colleghi davvero la recensione all’acquisto reale.
Tutte queste pratiche, fino a poco tempo fa tollerate o nella zona grigia, oggi sono illeciti sanzionabili. E l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sta aumentando controlli e sanzioni proprio per colpire comportamenti diffusi che alterano la concorrenza.
Ma c’è un secondo problema, forse ancora più insidioso: le piattaforme di recensioni (Google, Trustpilot, TripAdvisor) non sono regolate con la stessa severità. Risultato? Le aziende rischiano sanzioni pesanti se manipolano le recensioni, ma hanno pochissimi strumenti per difendersi da recensioni false ricevute. Sono, di fatto, ostaggio delle piattaforme.
Questo articolo spiega cosa è cambiato con la normativa Omnibus, quali comportamenti sono vietati, come difenderti dalle recensioni ingiuste, e soprattutto come trasformare la gestione delle recensioni da rischio legale a vantaggio competitivo.
Se la tua azienda raccoglie o mostra recensioni online e vuoi evitare sanzioni costruendo un sistema conforme che protegge la tua reputazione, scopri come possiamo aiutarti con la gestione strategica della Reputation Growth.
La Direttiva Omnibus: cosa cambia concretamente per le aziende
La Direttiva Omnibus è una legge europea (tecnicamente la Direttiva UE 2019/2161) che l’Italia ha recepito nell’aprile 2023. Fa parte del cosiddetto “New Deal for Consumers” e punta a modernizzare la tutela dei consumatori nell’era digitale.
In parole semplici: se vendi a privati (B2C), che sia online o offline, queste regole ti riguardano. Vale per e-commerce, marketplace, ristoranti, hotel, negozi fisici, studi professionali. Chiunque raccolga o mostri recensioni deve rispettare queste norme.
I quattro pilastri della normativa sulle recensioni
1. Divieto assoluto di recensioni false
È vietato commissionare, scrivere o pubblicare recensioni false. Secondo la normativa, sono considerate pratiche commerciali scorrette:
- Inviare o pagare qualcuno per scrivere recensioni false
- Dare false informazioni su recensioni o apprezzamenti sui social media
- Manipolare in qualsiasi modo le recensioni dei clienti
Questo include comprare pacchetti di recensioni su Fiverr, acquistare like artificiali, far scrivere testimonianze a persone che non hanno mai comprato. Qualsiasi forma di manipolazione della percezione pubblica attraverso contenuti non autentici è vietata.
2. Obbligo di trasparenza sulla verifica
Devi dire chiaramente se le recensioni che mostri sono verificate o no. Per “verificata” si intende: hai un sistema che dimostra che quella recensione arriva davvero da qualcuno che ha comprato o usato il tuo prodotto/servizio.
Non sei obbligato a verificare tutte le recensioni, ma sei obbligato a comunicare:
- Se sono verificate o meno
- Come le hai raccolte
- Quale sistema usi per garantire che siano autentiche
Dire “recensione verificata” senza avere un sistema reale che lo dimostra è di per sé una pratica scorretta, anche se la recensione fosse autentica.
3. Trasparenza nella selezione delle recensioni
È permesso mostrare una selezione di recensioni (ad esempio solo quelle positive in homepage), ma a condizione di:
- Inserire un disclaimer che spieghi che si tratta di una selezione
- Fornire un link chiaro per consultare tutte le recensioni senza filtri
- Non nascondere o rimuovere sistematicamente le recensioni negative legittime
4. Responsabilità su sistemi di raccolta automatizzati
Se un’azienda utilizza strumenti automatizzati per raccogliere recensioni (invio email post-acquisto, integraz ioni con piattaforme terze), deve assicurarsi che:
- Le recensioni siano richieste solo a clienti reali
- Non sia possibile selezionare solo i clienti soddisfatti
- Il sistema sia configurato in modo da garantire la veridicità delle esperienze raccolte
Le sanzioni: da 516 euro a 10 milioni
Le violazioni della normativa Omnibus comportano sanzioni che variano in base alla gravità e all’impatto della condotta:
Sanzioni per pratiche commerciali scorrette:
- Da 5.000 a 10 milioni di euro per violazioni di rilevanza nazionale
- Fino al 4% del fatturato annuo per violazioni con impatto transnazionale (almeno due Paesi UE)
Sanzioni per errata indicazione di riduzioni di prezzo:
- Da 516 a 3.098 euro
L’entità della sanzione viene modulata considerando natura, gravità, durata della violazione, benefici ottenuti, eventuali recidive e azioni intraprese per attenuare i danni.
Il caso Trustpilot: quando le piattaforme diventano il problema
A maggio 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha aperto un procedimento contro Trustpilot, una delle piattaforme di recensioni più usate al mondo. Le accuse sono pesanti e riguardano pratiche che, se confermate, colpiscono non solo Trustpilot ma mettono in discussione l’intero modello di business delle piattaforme di recensioni.
Cosa non funziona secondo l’AGCM
Poca chiarezza su come funziona il ranking
I consumatori non capiscono come vengono ordinate le aziende nella piattaforma e cosa determina il punteggio (TrustScore). I servizi a pagamento influenzano pesantemente visibilità e posizionamento, ma questo non viene comunicato in modo trasparente. In pratica: chi paga sale, ma l’utente non lo sa.
Selezione dei clienti da recensire
Trustpilot offre alle aziende strumenti per invitare automaticamente i clienti a lasciare recensioni. Il problema? Questi strumenti permettono di scegliere quali clienti contattare. Un’azienda può mandare l’invito solo a chi ha comprato un prodotto di alta gamma, o solo a chi ha lasciato 5 stelle in passato, escludendo sistematicamente clienti potenzialmente insoddisfatti.
Dopo la Omnibus, questo non è più ammesso. Le recensioni devono rappresentare l’esperienza media reale, non una selezione curata.
“Verificata” non sempre significa verificata
Le recensioni raccolte tramite Trustpilot ricevono automaticamente il badge “Verificata”, anche quando non c’è un sistema oggettivo che dimostri un acquisto reale. I criteri di verifica sono poco chiari e, secondo l’AGCM, potenzialmente manipolabili.
Algoritmi oscuri
Non viene spiegato come funziona l’algoritmo che calcola il TrustScore, quali recensioni vengono mostrate per prime, e come l’intelligenza artificiale viene usata per rispondere automaticamente alle recensioni. Manca trasparenza sui meccanismi che, di fatto, determinano la reputazione online di un’azienda.
Il limite strutturale: le piattaforme non sono sanzionabili
Qui emerge una contraddizione significativa della normativa attuale. La Direttiva Omnibus e il Codice del Consumo colpiscono le aziende che commissionano recensioni false, manipolano i dati o non comunicano correttamente le modalità di verifica. Ma non prevedono sanzioni dirette per le piattaforme che facilitano o rendono possibili questi comportamenti.
D’altra parte, la giurisprudenza ha stabilito che le aziende non possono scegliere di non essere presenti sulle piattaforme di recensioni come TripAdvisor, Trustpilot o Google: è un diritto dei cittadini commentare le esperienze d’acquisto. Si crea così una situazione in cui le imprese sono ostaggio delle piattaforme, con limitate possibilità di difesa dalle recensioni false o ingiuste.
Come tutelarsi: strumenti concreti per le aziende
Di fronte a questa situazione complessa, le aziende non sono completamente prive di difese. Esistono procedure e strumenti che, se utilizzati correttamente, possono aiutare a gestire le recensioni negative ingiuste e a proteggere la reputazione online.
1. Procedure interne di monitoraggio e segnalazione
Il primo livello di difesa consiste nell’implementare un sistema strutturato di monitoraggio delle recensioni su tutte le piattaforme rilevanti e nell’attivare tempestivamente le procedure di segnalazione quando necessario.
Una recensione può essere segnalata alla piattaforma in due casi principali:
- Viola la legge: contenuti diffamatori, minacce, incitamento all’odio, dati personali di terzi, contenuti discriminatori
- Viola i termini e condizioni della piattaforma: recensione da utente che non ha mai acquistato, contenuti spam, linguaggio inappropriato, informazioni false verificabili
La normativa impone alle piattaforme di rimuovere le recensioni che violano leggi o termini di servizio, ma nella pratica questo non sempre avviene con la tempestività necessaria. Per questo motivo, è essenziale:
- Documentare accuratamente ogni segnalazione
- Conservare prove della violazione
- Tenere traccia delle risposte (o della mancanza di risposte) della piattaforma
Strumenti innovativi: analisi automatizzata con AI
More Value ha sviluppato un tool GPTs specializzato che analizza le recensioni confrontandole automaticamente con:
- La legislazione italiana ed europea applicabile
- I termini e condizioni specifici di ciascuna piattaforma (Google, Trustpilot, TripAdvisor, ecc.)
Il sistema fornisce una valutazione del rischio di violazione (alto/medio/basso) e suggerisce le argomentazioni più efficaci per la segnalazione, ottimizzando le possibilità di rimozione.
2. Mediazione con le piattaforme: P2B e DSA
Quando le segnalazioni normali non funzionano, esistono due strumenti legali previsti dall’Unione Europea per costringere le piattaforme a prenderti sul serio. Quale dei due usare dipende dal tipo di piattaforma.
Platform-to-Business (P2B) – per i marketplace con vendite
Il regolamento P2B si applica quando la piattaforma gestisce vendite vere e proprie (Booking, Amazon, eBay). In pratica:
- La piattaforma deve darti procedure chiare per fare reclamo
- Puoi chiedere l’intervento di un mediatore terzo indipendente
- La piattaforma deve spiegarti come funzionano algoritmo e visibilità
Il problema? Il rapporto di forza è ancora sbilanciato. Molte aziende, pur avendo ragione, scelgono di non insistere perché hanno paura di ritorsioni (abbassamento della visibilità, sospensione dell’account). Dipendono troppo da quelle piattaforme per rischiare conflitti.
Digital Services Act (DSA) – per tutte le piattaforme
Il DSA è entrato in vigore completamente a febbraio 2024 e si applica a tutte le piattaforme online, anche quelle che gestiscono solo recensioni senza vendite (come Trustpilot).
Cosa cambia concretamente:
- Le piattaforme devono darti motivazioni chiare quando rimuovono (o non rimuovono) un contenuto
- Puoi contestare le loro decisioni attraverso meccanismi ufficiali
- In Italia è l’AGCOM (Autorità Garante delle Comunicazioni) che vigila sull’applicazione
Un dato importante: dal febbraio 2024, su 165 milioni di decisioni contestate dagli utenti, circa il 30% è stato ribaltato. Significa che in un caso su tre l’utente aveva ragione. Questo dimostra che contestare ha senso e può funzionare.
3. Diffida tramite UNEP: lo strumento più efficace
Data la difficoltà di fare causa alle grandi piattaforme (costi elevati, tempi lunghi, sproporzione di risorse legali), uno strumento che paradossalmente funziona meglio è la diffida formale tramite Ufficiale Giudiziario inviata attraverso l’Unione Nazionale degli Esperti di Procedura (UNEP).
Perché funziona:
- Arriva direttamente all’ufficio legale della piattaforma
- Ha valore probatorio in eventuale giudizio futuro
- Crea un precedente documentato
- Costa significativamente meno di un’azione legale
- Innalza il livello di attenzione rispetto a una semplice segnalazione
Il contenuto della diffida deve essere preparato da un legale e deve includere:
- Identificazione precisa della recensione contestata
- Descrizione dettagliata delle violazioni (leggi e termini di servizio)
- Riferimenti normativi applicabili (Omnibus, DSA, Codice del Consumo)
- Richiesta formale di rimozione con termine
- Riserva di azioni legali ulteriori
Questo approccio stimola le piattaforme a prendere sul serio la richiesta perché comprendono che l’azienda è assistita legalmente e determinata a tutelare i propri diritti.
L’impatto sulla reputazione online: perché investire in sistemi conformi
La normativa non è solo una minaccia di sanzioni, ma rappresenta un’opportunità per costruire fiducia autentica con i clienti. Le aziende che dimostrano trasparenza nella gestione delle recensioni e implementano sistemi verificati ottengono vantaggi competitivi misurabili.
I vantaggi della conformità normativa
Protezione legale
Evitare sanzioni che possono arrivare a milioni di euro e danni reputazionali derivanti da procedimenti AGCM.
Credibilità aumentata
I consumatori preferiscono sempre più piattaforme e aziende che mostrano recensioni verificate. La trasparenza diventa fattore di scelta.
Ottimizzazione della conversione
Recensioni autentiche, anche se non tutte positive, convertono meglio delle recensioni che appaiono troppo perfette per essere vere. I consumatori sono ormai abituati a riconoscere pattern artificiali.
Difendibilità
Un sistema conforme alla normativa rende più facile difendersi da recensioni false o manipolate di competitor sleali.
Come implementare un sistema conforme
Scegliere strumenti di raccolta certificati
Utilizzare piattaforme terze (Feedaty, Trusted Shops, Recensioni Verificate) che garantiscono raccolta post-acquisto verificata e conformità Omnibus.
Documentare le procedure
Aggiornare termini e condizioni, privacy policy e sezione dedicata alle recensioni sul sito, specificando chiaramente:
- Se le recensioni sono verificate o no
- Quale sistema di verifica viene utilizzato
- Quali criteri determinano la pubblicazione
Formare il team
Assicurarsi che chi gestisce marketing e customer service comprenda la normativa e sappia come rispondere alle recensioni nel rispetto delle nuove regole.
Monitorare costantemente
Implementare processi di controllo periodico su tutte le piattaforme dove l’azienda è presente, sia quelle gestite direttamente sia quelle di terze parti.
La gestione della reputazione online non può più essere affidata all’improvvisazione o a pratiche opache. Richiede strategia, strumenti adeguati e consapevolezza normativa. More Value supporta le aziende nell’implementazione di sistemi conformi che proteggono la reputazione e ottimizzano la conversione, trasformando le recensioni da potenziale rischio a asset strategico.
Il futuro: verso una regolamentazione ancora più stringente
Il quadro normativo è in evoluzione continua. Il Disegno di Legge PMI, approvato dal Consiglio dei Ministri nel dicembre 2024, prevede ulteriori applicativi della Direttiva Omnibus specificamente dedicati alla lotta contro le recensioni false, con particolare attenzione ai settori ristorazione e ospitalità.
Cosa aspettarsi nei prossimi mesi
Maggiore coordinamento tra autorità
AGCM, AGCOM (coordinatore DSA per l’Italia) e Garante Privacy stanno intensificando la collaborazione per contrastare pratiche scorrette su più fronti normativi contemporaneamente.
Sanzioni più frequenti e pubbliche
L’AGCM sta aumentando il numero di procedimenti e la pubblicità delle sanzioni per creare effetto deterrente. Casi come Facile Ristrutturare (sanzione di 4,5 milioni) o la vendita di recensioni false (sanzione di 10.000 euro) sono destinati a moltiplicarsi.
Estensione dei controlli automatizzati
Le piattaforme di grandi dimensioni dovranno implementare sistemi di intelligenza artificiale per identificare pattern di recensioni false, come già richiesto dal DSA per i contenuti illegali.
Rafforzamento dei diritti degli utenti
Il DSA garantisce meccanismi di ricorso più efficaci e trasparenti. Il dato del 30% di decisioni ribaltate è destinato a crescere man mano che utenti e aziende prendono confidenza con gli strumenti disponibili.
Conclusioni: da rischio a opportunità con una strategia integrata
La normativa sulle recensioni false rappresenta un cambio di paradigma per il marketing digitale. Non è più sufficiente generare volume di recensioni positive: serve autenticità, trasparenza e conformità.
Ma soprattutto, serve capire che la reputazione online non si gestisce isolando il problema delle recensioni. Le recensioni sono solo un tassello di un ecosistema digitale più ampio dove ogni elemento deve lavorare in modo coordinato.
Il metodo MACH-3: reputazione come asset strategico
In More Value applichiamo il metodo MACH-3 per trasformare la reputazione da problema operativo ad asset strategico. Il metodo distingue tre livelli di controllo:
Asset Proprietari
Il tuo sito web, il tuo database clienti, i tuoi contenuti. Qui hai il pieno controllo e puoi costruire la narrativa del tuo brand senza dipendere da piattaforme esterne.
Asset Gestiti
Google My Business, social media, piattaforme di recensioni verificate. Qui non possiedi l’infrastruttura ma controlli direttamente i contenuti e le interazioni. È qui che si gioca la partita della reputazione digitale.
Asset Leva
Piattaforme terze dove hai influenza limitata ma che impattano fortemente la percezione: TripAdvisor, Trustpilot, recensioni spontanee. Qui serve strategia difensiva e proattiva.
La gestione della reputazione efficace lavora su tutti e tre i livelli contemporaneamente:
- Costruisce fiducia negli Asset Proprietari con contenuti autentici e trasparenti
- Ottimizza gli Asset Gestiti con sistemi conformi alla normativa e processi professionali
- Monitora e protegge gli Asset Leva con procedure di difesa strutturate
Dalla conformità al vantaggio competitivo
Le aziende che interpretano la normativa Omnibus come opportunità, implementando sistemi di raccolta verificata e procedure di gestione professionale, costruiscono un vantaggio competitivo duraturo. Quelle che continuano con pratiche opache o improvvisate rischiano sanzioni severe e danni reputazionali irreparabili.
La reputazione online è ormai uno degli asset più preziosi per qualsiasi business. Proteggerla e valorizzarla richiede:
- Competenza normativa aggiornata
- Strumenti tecnologici adeguati
- Strategia di lungo periodo integrata nell’ecosistema digitale
- Focus sulla soddisfazione reale del cliente, non sulla sua rappresentazione artificiale
In un mercato dove la fiducia è la vera moneta di scambio, l’autenticità non è più un’opzione ma una necessità competitiva. E la conformità normativa, da vincolo fastidioso, diventa la base su cui costruire relazioni durature con i clienti.
Vuoi costruire un sistema di gestione della reputazione conforme, difendibile e strategico? Scopri come il metodo MACH-3 può trasformare la tua presenza digitale in un asset che genera valore nel tempo.